Facebook 20: a közösségi média népszerűbb, mint valaha, de a közösségi hálózatok haldokolnak

Az Economist hosszú cikkben foglalkozott a 20 éves Facebook és a többi közösségimédia-óriás közéleti vitákat előbb felerősítő, majd kinyíró gyakorlatával.

"Őszinte leszek, egy kicsit be vagyok nyomva. Na és akkor mi van, kedd este van és még nincs 10 óra... Kezdődjön a hackelés!". Ezt a 19 éves Mark Zuckerberg írta, a Harvard kollégiumában 2003-ban blogjában, amikor elkezdett dolgozni a Facemash nevű weboldalon. Az oldal véletlenszerűen kiválasztott, az egyetem intranetjéről származó diákfotó-párokat jelenített meg, és lehetővé tette a felhasználók számára, hogy szavazzanak arról, a két kép közül melyik a dögösebb. Az oldal nagy vihart kavart, hamarosan le is állították. De nem sokkal később már az utódja is megszületett. 2004. február 4-én Zuckerberg új oldalt indított: ez volt a TheFacebook.com.

A később csak Facebookként megismert oldal gyorsan népszerűbb lett az olyan ismert közösségi hálózatoknál, mint a Friendster és a MySpace; ezzel a világ legnagyobbjává vált, és ezt a pozíciót még most, a 20. születésnapján is tartja. Ma már 3 milliárd ember, az összes internetfelhasználó mintegy 60%-a használja, havonta végtelen mennyiségű adatfolyamot böngészve. A Facebook vagy legyőzte riválisait, vagy elnyelte őket, ahogyan az Instagramot és a WhatsAppot is. A tíz legtöbbet letöltött mobilalkalmazás közül tavaly hat a Metához, a Facebook holdingjához tartozott, amely ma a Google után a világ legnagyobb reklámértékesítője. A Meta piaci értéke meghaladta az 1 billió dollárt; a tavalyi harmadik negyedévben 34 milliárd dolláros bevételt jelentett.

Zuckerberget nemrég azzal vádolták, hogy lefizetett egy egyetemet, hogy az megvonja a támogatást a Facebook számára kellemetlen kutatásoktól. Maga Zuckerberg pedig kénytelen volt bocsánatot kérni a közösségimédia-használat okozta mentális problémákért.

A Facebook és konkurensei jóval többet tettek annál, mint hogy pénzt kerestek – írja az Economist a közösségi platform 20. születésnapjára megjelentetett cikkében. A közösségi média a 21. század eleji ember internet-élményének fő felülete – jelentős részben itt éljük az életünket. A Data.ai kutatócég szerint tavaly a mobil képernyőidő közel felét világszerte közösségi alkalmazásokkal töltöttük (és az ébren töltött óráink több mint negyedét telefonunk bámulásával töltjük). A hálózatok azzá váltak, amit Zuckerberg és mások digitális "városi főtérnek", megint mások agórának neveznek, ahol a napi vitákat lefolytatják és a közvéleményt formálják. A közösségi média szította a társadalmi mozgalmakat, a #MeToo-tól és a #BlackLivesMatter-től kezdve az arab tavaszon át a Capitolium ostromáig.

Maradva Zuckerberg hasonlatánál: most, két évtized után a főteret feltúrták és újjáépítik. A mesterséges intelligencia által működtetett TikTok megjelenése után a Facebook és olyan kihívót kapott, hogy kénytelen volt újradefiniálni magát. Így a közösségi hálók – vagyis a platformok, amelyek a barátok interakciójának és saját tartalmaink megosztásának helyszíneként indultak – a passzív fogyasztásra szánt, televíziószerű szórakozási csatornákká váltak. 

Ezzel egyidejűleg a felhasználók beszélgetéseiket és vitáikat a nyílt hálózatokról zárt, privát csoportokba helyezik át az olyan platformokon, mint a WhatsApp és a Telegram.

Ez az elvándorlás viszont nagy hatással lesz a politikára egy olyan évben, amikor a világ lakosságának több mint fele választásra készül.

2024-ben a közösségi média népszerűbb, mint valaha. A gwi, egy másik adatszolgáltató cég szerint az átlagos internetező tavaly közel két és fél órát töltött naponta közösségi platformokon. A használat a világjárvány idején megugrott, és azóta sem tért vissza a járvány előtti szintre. Ahogy egyre többen interneteznek, egyre többen regisztrálnak a közösségimédia-platformokra is. A Data.ai szerint a világ telefonjainak és táblagépeinek mintegy 70%-át kitevő androidos eszközökön a közösségi alkalmazások használatával töltött összes idő 2023-ra 2020-hoz képest 42%-kal, 2,3 billió órára nőtt.

De az a fajta közösségi hálózatépítés, amelyben a Facebook úttörő szerepet játszott, eltűnőben van. A legnyilvánvalóbb változás a videók fogyasztására való áttérés. A 2017-ben indult TikTok robbanásszerű sikere, amely gyorsan magával ragadta a fiatalokat, reakcióra késztette a Facebook anyacégét, a Metát is, amely egy Reels nevű videós funkcióval bővítette a Facebookot és az Instagramot. Hasonló funkcióval bővült a régebben a piacon lévő versenytársak közül a Pinterest (Watch), a Snapchat (Spotlight) és a YouTube (Shorts). Elon Musk, aki 2022-ben megvásárolta a Twittert, és átnevezte X-re, mára elsődlegesen videómegosztó platformként tekint rá. Az átlagos amerikaiak által tavaly a közösségi médiában eltöltött napi 64 percből 40 percet videónézéssel töltöttek, szemben a három évvel korábbi 28 perccel.

A hírfolyam legnagyobb változása feltűnés nélkül ment végbe. Kezdetben a közösségi hálózatok kronologikusan mutatták a felhasználók ismerőseinek életeseményeiről érkező frissítéseket: a barátjukat épp most jegyezték el, a nagybátyjuk megrohamozta a Capitoliumot és így tovább. Ahogy a posztok mennyisége nőtt, a hálózatok algoritmusokat alkalmaztak, hogy a felhasználó barátai körében népszerűnek bizonyult posztokat rangsorolják.

Aztán jött a TikTok és úgy döntött, hogy ahelyett, hogy a "közösségi gráfjuk" alapján találgatná, hogy mi tetszik az embereknek - azaz, hogy mit szeret a családjuk és a barátaik -, inkább az "érdeklődési gráfjukat" használja, amelyet az általuk és a hozzájuk hasonló emberek által megtekintett videókból következtet igényeikre. És ahelyett, hogy az általuk követett emberek által készített tartalmakat mutatná meg, a rendszer mindent felajánl, amiről úgy gondolja, hogy tetszene nekik.

Minden más nagy platform követte ezt a példát. 2022-ben Zuckerberg bejelentette, hogy a Facebook hírfolyam egy "felfedezőmotor" lesz, amely az interneten található érdekes tartalmak felkutatására szolgál. Tavaly óta az X által a felhasználóknak mutatott posztok fele az általuk követett emberek hálózatán kívülről származik. A Meta Twitter-klónja, a Threads tavaly indult hasonló megközelítéssel. Az idegenektől származó, nem kapcsolódó tartalmakból álló hírfolyamok megdöbbentőek lehetnek: "Reggelizz egészségesen, öld meg az anyádat!" – jellemezte a szürreálissá vált newsfeedeket Bo Burnham a Welcome to the Internet című, a Z generációról szóló ironikus dalában, és úgy tűnik, a felhasználóknak tetszik az újfajta válogatás. Az Instagramon töltött idő 40%-kal nőtt, mióta a Meta elindította a Reels-t. Még az öregedő felhasználói táborral rendelkező Facebook is 5 millió új felhasználóval bővült tavaly Amerikában és Kanadában.

Ahogy a felhasználók hírfolyamai egyre inkább elszakadnak a baráti és családi hálózatuktól, egyre kevesebbet posztolnak magukról. "Az átlagos felhasználó ma már inkább fogyasztó" - mondja Michael Bossetta, a Lund Egyetem munkatársa. A Gartner piackutató cég tavalyi felmérésében az amerikaiaknak csak 28%-a mondta azt, hogy szereti dokumentálni az életét online, szemben a 2020-as 40%-kal. A Morning Consult, egy másik kutatócég szerint 61%-uk azt állítja, hogy válogatósabbá váltak a posztok tekintetében, és úgy véli, hogy az "influencer" tartalmak beáramlása miatt a felhasználók úgy gondolhatják, hogy "mindennapi életük túl hétköznapi ahhoz, hogy rendszeresen posztoljanak róla". A videót, az új választott formátumot nehezebb elkészíteni, mint egy gyors állapotfrissítést. Egyes platformok, például az X pedig a fizetős felhasználók posztjait tolják előtérbe, ami nem ösztönzi a többieket posztolásra.

Ehelyett a beszélgetések egy ideje már a privát csoportokba költöznek. Zuckerberg 2021-ben azt írta, hogy a Facebook és az Instagram "főterén" folytatott viták mellett "az emberek egyre inkább a nappali digitális megfelelőjében szeretnének kapcsolatot teremteni". Adam Mosseri, az Instagram vezetője tavaly azt mondta, hogy több fotót és videót osztanak meg közvetlen üzenetekben, mint az alkalmazás fő hírfolyamán. A Morning Consult megkérdezte az embereket, hogyan ajánlanának leginkább egy filmet. Mindössze 30%-uk válaszolta, hogy a közösségi médiában posztolna, míg 43% az SMS-t vagy az e-mailt, a 35% pedig, akik a csoportos csevegést választotta.

Ugyanakkor a digitális főtéren a politika helyét átvette a szórakozás. Bár a közösségi hálózatokat azzal vádolják, hogy a politikai polarizálódást erősítik, úgy tűnik, hogy (valószínűleg épp erre a vádra reagálva) egyre inkább igyekeznek a felhasználókat távol tartani a hírektől és az aktuális ügyektől. Joshua Tucker, a New York-i Egyetem  közösségi média és politika központjának munkatársa és kollégái tanulmányukban összehasonlították a Facebook és Instagram felhasználóinak egy csoportját, akik a 2020-as amerikai választások előtt a kronologikus hírfolyamot használták, egy másik csoporttal, akik a platformok ajánló algoritmusát használták. A kronologikus feedet használók 15%-kal több politikai tartalmat láttak a Facebookon és 5%-kal többet az Instagramon, mint azok, akiket az algoritmus szolgált ki frissítésekkel.

Azóta a platformok még jobban elzárkóznak a hírektől. A fordulat a Meta esetében volt a legélesebb, amelynek főnöke tíz évvel ezelőtt azt mondta, hogy a Facebook hírfolyamát "tökéletes, személyre szabott újságnak szánja a világ minden embere számára". A cég szerint a hírek ma már kevesebb mint 3%-át teszik ki annak, amit az emberek a platformon látnak. A Threadsért is felelős Meta-vezető, Morrisei az új platform tavalyi indulásakor azt írta: "A politika és a kemény hírek elkerülhetetlenül megjelennek majd a Threadsben... de nem fogunk semmit sem tenni, hogy [ezek megjelenítését] ösztönözzük". Később hozzátette: "A platform szemszögéből nézve [a politikai hírek révén] esetleg elért többletbevétel vagy elkötelezettség egyáltalán nem éri meg a velük járó vizsgálatot, negatív hatásokat vagy integritási kockázatot".

Egyes médiavállalatok követelése, amely arra irányul, hogy a közösségi médiacégek fizessenek a tartalmuk megosztásáért, megerősítette a hálózatok azon nézetét, hogy a hírek több gondot okoznak, mint hasznot. Kanadában, ahol idén vagy jövőre általános választásokat tartanak, a Facebook és az Instagram blokkol minden híranyagot, válaszul a kormány azon követelésére, hogy a Meta fizessen a kiadóknak a történeteikre mutató linkek elhelyezéséért. Elon Musk érkezése után az X eltávolította a főcímeket a közzétett hírekből, és mindent megtett, hogy visszafogja a forgalmat a Musk által nem kedvelt mainstream kiadványok, például a New York Times felé.

A hírek kiszorítását a kiadók is megérezték, amelyek közül néhányan a platformokra építették üzleti tevékenységüket. Tavaly a Facebookról a médiavállalatokhoz terelt internetes forgalom 48%-kal, az X-ről pedig 27%-kal csökkent a Chartbeat szerint. A változás erejét mutatja, hogy a megosztott hírek korábbi királyai közül tavaly a BuzzFeed News bezárt, a Vice News pedig drasztikus leépítésre kényszerült.

Mivel kevesebb hírt látnak a hírfolyamukban, az emberek egyre kevésbé osztják meg vagy kommentálják a híreket nyilvánosan. Míg 2018-ban az emberek mintegy 26%-a számolt be arról, hogy legalább hetente megosztja a híreket a közösségi médiában, addig tavaly csak 19%-uk - derül ki az Oxfordi Egyetem Reuters Intézetének 36 országra kiterjedő tanulmányából. Úgy tűnik, hogy a megosztások számának csökkenése különösen a politikai tartalmak mennyiségét érinti. A megosztott tartalmak eltávolítása a felhasználók Facebook-csatornájából felére csökkentette a politikai hírek mennyiségét. (Egyben csökkentette a Meta által gyanúsnak minősített forrásokból származó tartalmak mennyiségét is, közel egyharmadával.) A szerzők úgy találták, hogy a felhasználók ezáltal kevésbé tájékozottak lettek a hírekkel kapcsolatban - bár nem találtak bizonyítékot arra, hogy ez bármiben is sokat változtatott volna politikai nézeteiken.

A megosztás és a posztolás visszaszorulása miatt kialakult az, amit a Reuters Intézet "passzív hírfogyasztónak" nevez, aki látja a híreket, de nem kommentálja, nem osztja meg, és más módon sem foglalkozik velük. Ez a tendencia a gazdag országokban a legfeltűnőbb: Nagy-Britanniában a felnőttek 68%-a "passzív" hírfogyasztó, és egy átlagos héten csak minden tizedik posztol a hírekről. Az online nyilvánosság "aktív" résztvevőinek megmaradt kemény magja kiugró arányban férfi, és felülreprezentáltak köztük a szélsőségesen jobb- vagy baloldaliak. A magukat "nagyon" jobboldalinak vagy baloldalinak vallók egyharmada még mindig részt vesz a közösségi médiában folyó vitákban, míg a centristáknak csak 22%-a vesződik a véleménynyilvánítással.

A politikai stratégák munkája teljesen megváltozott - mondja Teddy Goff, aki 2012-ben Barack Obama digitális kampányát vezette, mielőtt társalapítója lett a Precision Strategies tanácsadó cégnek. Szerinte a múltban egy maroknyi megaplatform dominanciája azt jelentette, hogy "egyfajta politikai monokultúra" alakult ki. "Egy választási kampányban, ha történt valami, az egész ország gyorsan értesülhetett róla... Ez ma már nem így működik." Ma különböző csoportok különböző helyeken keresik a híreket. A fiatalok a Snapchaten vannak. Az újságírók ragaszkodnak az X-hez (miközben azt állítják, hogy utálják). A LinkedIn a legjobb hely a parlamenti képviselők elérésére, mondja egy brit aktivista. A politikusoknak tehát mindenhol ott kell lenniük. Joe Biden még a Truth Socialhoz, a republikánus riválisa, Donald Trump tulajdonában lévő közösségi hálózathoz is csatlakozott.

"Sokkal, de sokkal, de sokkal nehezebb elérnünk ugyanannyi embert, mint korábban" - mondja Matthew McGregor, Obama elnök egy másik volt munkatársa, aki a 38 Degrees nevű brit kampányszervezetet vezeti. Szerinte a közösségi hálózatok algoritmusai kevesebb politikai tartalmat kínálnak, és az elköteleződésre optimalizáló módszerük a provokatív posztokat ösztönzi. "Meg kell nevettetni, meg kell ríkatni vagy fel kell dühíteni az embereket" - panaszolja. Elismeri, hogy birkózik azzal, hogy meddig lehet ezen a téren elmenni. "Egyszerű tény, hogy több számot lehet elérni azzal, ha egy kicsit vitriolosabbak, ha egy kicsit kritikusabbak, ha egy kicsit személyesebbek vagyunk." Úgy tűnik, a kompromisszummentes üzenetekkel oeráló jelöltek jutnak el a legtöbb emberhez a közösségimédia-platformokon.

A figyelem felkeltésének legbiztosabb módja természetesen az, ha fizetünk érte. Az amerikai jelöltek és támogatóik közel 16 milliárd dollárt költenek reklámra a novemberi választások előtt. A legtöbbet a televízióban: az idősödő közönség elriasztja a tévékből a hirdetőket, de nem a politikusokat, akik tudják, hogy az idősek aktív szavazók. A televíziós hirdetések a jelek szerint még mindig a legalkalmasabbak arra, hogy meggyőzzék a választókat; a közösségi médiában megjelenő hirdetések elsősorban az adománygyűjtésről szólnak. Mégis, az amerikai politikai reklámpénzek több mint egynegyedét ebben a ciklusban a digitális platformokon fogják elkölteni, prognosztizálja az Insider Intelligence kutatócég. Csak az elmúlt héten Joe Biden több mint 750 000 dollárt költött hirdetésekre csak a Facebookon és az Instagramon.

De még a fizetni hajlandó jelöltek is nehezebben tudják eljuttatni az üzenetüket a megváltozott platformokon. Egyrészt az új digitális platformok némelyike nem akarja a pénzüket. A TikTok teljesen betiltja a politikai hirdetéseket, a nem egészen egy éve elindult Threads pedig még egyáltalán nem árul hirdetéseket. A streamingszolgáltatások, amelyek Amerikában a tévénézés nagyobb hányadát teszik ki, mint a lineáris szolgáltatók, szintén óvatosak: a Netflix, az Amazon Prime Video és a Disney+, vagyis a legnagyobb streamingszolgáltatók egyelőre mind elutasítják a politikai hirdetéseket, bár ez még változhat.

A nagyobb probléma az, hogy a politikai hirdetések a közösségi médiában nem működnek olyan jól, mint korábban. Az Apple által 2021-ben bevezetett nyomkövetés-ellenes változtatások megnehezítették a hirdetések célzását, és így csökkentették az ezekbe való befektetések megtérülését. Az AdImpact tanácsadó cég előrejelzése szerint a Facebook-hirdetésekre fordított kiadások ebben a választási ciklusban alacsonyabbak lesznek, mint 2020-ban, annak ellenére, hogy a teljes politikai reklámköltés várhatóan mintegy 30%-kal emelkedik.

Az elmúlt hat hónapban a politikusok 244 millió dollárt költöttek hirdetésekre a Facebookon és az Instagramon Amerikában, szemben a 2020-as ciklus ugyanezen időszakának 320 millió dollárjával - derül ki Andrew Arenge, a Pennsylvaniai Egyetem kutatója által gyűjtött adatok elemzéséből. A Meta adataiból kiderül, hogy a múlt havi iowai választások előtti 90 napban Donald Trump mindössze mintegy 400 ezer dollárt költött a két platformon. "Ezek eléggé megdöbbentő számok ahhoz képest, amit az elmúlt években láttunk" - mondta Reid Vineis a Majority Strategies republikánus tanácsadó cégtől. Az ő magyarázata: "A platform kevésbé hatékony [, mint korábban]".

Mivel a közösségi hálózatok eltemetik a politikai posztokat, az e-mail hasznos módszernek bizonyulhat az algoritmusok megkerülésére. "Nem egy nagy, gonosz Mark Zuckerberg vagy Nick Clegg [egy másik Meta-vezető] dönt arról, hogy küldhetünk-e e-mailt az embereknek, és hogy az emberek megnyithatják-e ezeket az e-maileket" - mondja McGregor, a már idézett egykori Obama-munkatárs.

A 38 Degrees szerint a leghatékonyabb módja annak, hogy valami vírusként terjedjen a Facebookon, az, hogy e-mailben kérjük meg követőinket, hogy tegyék közzé az üzenetünket. A Morning Consult szerint az online megosztás elsorvadása miatt a márkáknak olyan üzeneteket kell kitalálniuk, amelyek elég egyszerűek ahhoz, hogy személyesen is megjegyezzék és továbbadják őket, ahelyett, hogy megosztásra szánt mémeket készítenének.

A legnehezebb beszivárogni a milliónyi kis csoportos beszélgetésbe, amelyekre a nyilvánosság szétforgácsolódott. Ami ezekben a titkosított terekben zajlik, az még az őket működtető platformok számára is átláthatatlan. A csoportoknak azonban lehet szerepük a hírek megosztása terén. A Reuters Intézet szerint 2018-tól 2023-ig 17%-ról 22%-ra nőtt a felnőttek aránya, akik hetente osztanak meg híreket azonnali üzenetküldő platformokon keresztül.

A csoportos beszélgetésekbe való bekapcsolódás kifizetődő a kampányolók számára. A 38 Degrees nemrégiben indított petíciója, amely a brit postahivatal egy korábbi főnöke kitüntetésének visszavonását célozta - ez a fajta kampány korábban a Facebookra támaszkodott volna -, a legtöbb támogatót a 38 Degrees hírlevelére feliratkozók közül kapta, a második legtöbbet pedig a WhatsAppról.

Könnyebb volt kampányolni, amikor csak néhány nagy közösségi médiaplatform létezett - ismeri el Goff, a másik idézett Obama-munkatárs. Ugyanakkor azt mondja: "Nem hiszem, hogy összességében jó volt, amikor ez inkább egy nyilvános tér volt... Ezek olyan csatornák, amelyek bizonyos típusú tartalmakat mesterségesen előtérbe helyeztek más típusú tartalmakkal szemben". A platform felépítése olyan, hogy "egy hülye baklövésen, vagy egy bekapcsolva maradt mikrofonos pillanaton vagy ilyesmin fogsz nevetni, és nem fogsz jóhiszemű, mélyreható beszélgetéseket folytatni arról, hogy mit kellene tennünk például Gázával kapcsolatban".

Jóhiszemű vitát nehéz találni az interneten. De a kampányolók arról számolnak be, hogy az emberek rávétele arra, hogy egy csoportos csevegésben megosszanak valamit, nyugodtabb hangnemet igényel, mint a nyílt platformokon megragadni a figyelmüket. "Nem akarják, hogy a barátaik azt gondolják: "Ó, Istenem, már megint itt van... miért nyavalyog folyton erről az idegesítő témáról?"" - mondja McGregor. Ahogy a vita a nyílt platformokról a kiscsoportos viták felé tolódik, szerinte "talán a közterekről visszamegyünk a kávéházba".

Elindult a Naphire.hu YouTube-csatornája, iratkozzon fel a legfrissebb videóinkért!